在網絡技術和通信技術突飛猛進的現實環境下，信息的發布渠道、溝通方式、消費者的媒體接觸習慣已發生了巨大的改變，這些因素推動當前的媒體環境進入一個數字媒體環境的新時代。數字媒體是以數字方式存在和數字方式傳播的媒體，其當前的主要表現形式包括：數字報刊、數字電視、數字電影、網絡媒體等運用數字技術，以屏幕為表現載體的媒體。在數字化媒體環境下，對于品牌而言，新的數字傳播環境既帶來了機遇，也帶來了挑戰。如何在數字媒體環境中成功地制定并實施品牌傳播策略，成為品牌傳播者不得不面對的一個重大考驗。
數字媒體環境給廣告市場帶來的沖擊
廣告市場是指圍繞廣告活動展開的廣告生產、廣告制作、廣告消費以及其他經濟活動所構成的市場，主要由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成。在新媒介不斷涌現、傳播方式日漸多元化的今天，傳統的廣告市場正面臨巨大的沖擊。
1. 廣告主對線上、線下的整合提出更高要求
中國互聯網產業經過近20年的發展，誕生了一批實力強大的網站，這些網站根據其屬性可以劃分為不同的類型。以此為依托，網絡的蓬勃發展催生了一些全新的行業，這些行業的發展離不開營銷宣傳。另一方面，傳統廣告主逐漸認識到，網絡不僅是一種全新媒體也是威力無窮的營銷工具，因此不斷加大在網絡營銷方面的投入。不管是傳統廣告主還是新型廣告主，他們不僅在互聯網上開展廣告營銷傳播活動，樹立自身的品牌，更積極整合線下活動，強調線上、線下的互動和整合，進一步提升品牌認知度和品牌價值，追求投資回報率的最大化。
2. 市場對廣告公司創意能力提出更高要求
以互聯網為首的傳播新時代，海量的內容是其重要特征。內容海量化，媒體碎片化影響了目標消費者對品牌的認知。品牌傳播中信息質量的高低以及信息傳播方式的創意的優劣，成為品牌能否在眾多同類品牌脫穎而出的關鍵。此外，由于目標消費者對信息有很大的自主選擇權，因此在 “碎片化”的時代，如何讓品牌信息有效地傳達給目標消費者并且提升其對品牌的好感度，也是品牌傳播需要著重考慮的問題。
如何在新媒介語境下突破傳統廣告的作業模式？如何讓廣告更有黏性更具話題性？如何進行新型網絡社交環境下廣告傳播模式的創新與再造？在新媒介環境下，廣告創意難度明顯加大，廣告傳播媒介的增多以及媒介策略的復雜化等諸多因素對傳統廣告公司的創意能力提出了空前的挑戰。
3. 廣告受眾的地位得到強化
在復雜的信息環境下，受眾的選擇也趨向多樣化，信息本身也呈現出復雜化特點。首先，目標消費人群的差異性和社群化越發明顯。傳統大眾媒體的廣告在很多情況下將會使傳播成本大幅增加，造成媒介資源的嚴重浪費。其次，目標受眾接收信息的渠道多元化。由于受眾獲得信息的方式得到了極大的拓展，目標消費者通過多種渠道了解產品的信息，因此，廣告公司在制定傳播策略時，必須考慮受眾信息獲取的偏好。第三，目標受眾的不確定性。隨著人們生活方式及消費觀念的轉變，目標客戶呈現出分布廣泛、匿名、異質、社群化現象，他們的細分更加精細，差異化更為明顯。
在新媒介環境下，新媒介的互動特質、信息獲得的便利性使得受眾在信息傳播中由消極的接收者成為了積極的傳播者。消費者的傳統角色正在發生轉變，他們不再是一個個孤立的個體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時，他們不再盲目地被商家引導，而是主動積極地搜集各種有關信息；他們不再被動地接受廣告，而是主動向企業提出實用的反饋。消費者的碎片化和媒介數字化使得受眾信息行為和媒體商業模式發生改變。一方面，新的媒介形態改變了受眾的信息接受模式，傳統的廣告溝通模式以及作業流程存在不少的限制；另一方面，數字化與媒介融合帶來媒介市場的無限的生產、無限的傳輸和無限的需求，最終使得媒介的競爭愈演愈烈。
4. 廣告公司的業務和思維必須轉變
網絡終端在硬件方面性能不斷提升價格反而不斷降低，在軟件方面各種應用日趨豐富和完善，這些降低了傳播的門檻，使得傳播內容海量化，受眾的集中度進一步分散。廣告主在信息傳播方面困難重重：傳播的效果很難如同大眾媒介時代那樣易于把控；同時微博、SNS社群網站的興起，網絡口碑體系的形成，多元化的網絡傳播工具，使得企業極其容易受到輿論攻擊。這些都致使以傳統媒體為核心的傳統廣告作業模式已經不能滿足廣告主在新媒介環境中的需要。從而迫使廣告公司開始研究新的媒介環境，轉變傳統的廣告服務觀念，探索適應新媒介環境的廣告作業流程，并重新確立自身在新媒體環境中廣告傳播的位置，強化和提升自己的價值。
近年來，越來越多的廣告公司在利用網絡開展品牌營銷活動，從而使得新型網絡傳播方式不斷增加。隨著廣告主體的意識轉換，市場規模大幅度增長，中國的廣告市場醞釀新變，熱點營銷方式的創新、營銷手段的多元、垂直媒體的成長、廣告網絡的崛起和移動廣告平臺的搭建，新的元素不斷在網絡廣告市場展現。為了適應新媒介環境帶來的挑戰，我國的廣告公司需要逐步變革其固有的發展模式，優化組織結構，充分發揮其資源、人才、技術等方面的優勢，在不同領域形成具備核心競爭優勢的作業能力，以滿足廣告主多方面信息服務的需求。
新媒介環境下廣告公司的突圍策略
新媒介的勃興帶來了生產能力和消費能力的釋放，不再依賴時空的限制，實現了信息生產與消費的規模化。在新媒介環境下，不僅需要采集大量的信息數據，還要求能夠在較短時間內處理大量的信息數據流，并根據目標消費者進行信息組合，從而實現了傳播內容增加和服務領域的擴展。
大眾傳播環境下的廣告公司在進行品牌傳播時所采用的媒介組合策略，其所謂的媒介組合只是傳統的“泳道式”組合，只是將不同媒介在時間和頻次上的組合隨著媒介環境大為改變，廣告公司的經營模式發生改變，新媒介的崛起使得信息內容更加豐富，多種媒介在內容上實現了高度融合，同時多種媒介終端在新媒介時代高度整合在了同一個媒介傳播語境下。
數字媒體環境令人耳目一新，如多樣化的媒體渠道、海量化的信息內容、雙向化的溝通模式等等。品牌的傳播計劃較傳統媒體時代也應相應地做出調整和變化，從而提升品牌信息的黏性和有效性。為了有效應對數字媒體環境的挑戰，廣告公司該采取何種突圍策略呢？接下來本文嘗試從優化媒介投放與廣告的結合、數字營銷業務的開展、新媒介語境廣告創意制作方式的改變等方面加以闡述。
1. 優化媒介投放
在新媒介時代，信息生產和消費的規模化擴大了廣告空間的既有規模，但同時又導致廣告空間碎片化趨勢進一步加劇。這就要求廣告形式多樣化，并且以優化媒介組合投放的方式淡化廣告空間的碎片化趨勢。從前的媒介組合僅僅停留在不同媒介模塊的直接整合上，把不同類別的媒介組合在一起，在時間、空間層面上進行組合。而在數字媒介時代，媒介終端日趨融合，分眾化媒體得到了長足發展，新媒介環境下的媒介組合在種類、時間、頻率層面上將更加復雜。媒介使用不僅體現在高度交叉整合上，廣告的創意方式也將根據不同媒介性質進行個性化再造。將不同的媒介終端特點結合起來，針對性的設計出與各個終端相適應的訴求方式和風格表現手法，開創多樣化經營模式。在時間和空間的組合上，將不同終端媒介的特質結合起來，進行廣告創意和媒介投放。在一個高度整合的媒介集群中，整合多媒體渠道可以為廣告主進行全方位、立體化、多接觸點的營銷傳播溝通，發揮協同優勢，使得廣告效果最大化。
2. 拓展數字營銷業務
在數字媒介環境下，廣告公司為廣告主提供信息服務的基礎上通過專業的信息采集與分析提供獲得收益，通過數據庫系統創造了新的產業鏈價值。增加消費者數據庫信息咨詢服務項目，可以讓廣告主能及時掌握變化著的消費者的動態信息。廣告公司在新的媒介背景下要抓住新的機遇，加強對消費者數據庫的建設和投入，能使得公司的內部運作更加合理化和更有針對性，同時，增設的基于新媒介背景下的“消費者數據庫”信息咨詢服務能成為公司帶來新的利益增長點。
新媒介環境下廣告公司在數據庫營銷的基礎上，結合對品牌推廣操作的深度理解，結合全球傳播趨勢，以人群、數據、市場的綜合分析，提供互聯網時代大體系傳播策略。幫助品牌主構建品牌互聯網傳播策略與體系建設，輔助品牌新產品上市數字傳播策劃、大型互聯網活動推廣策劃、品牌互聯網口碑體系建設、重大新聞與事件的傳播以及應對策劃。加強數字媒體數據統計與分析，在原有目標人群行為分析的基礎上，優化數字分析結構，重構新媒介環境下不同受眾的媒介接觸心理，優化媒介接觸點。
3. 創新廣告設計制作方式
數字媒體的優勢是，通過彼此間技術和服務的互聯，能夠低價、高效、簡易地滿足使用者即時即地享受所需信息的要求。在新媒介具有了這種植入消費者日常工作生活的技術優勢之下，廣告行業必然就以這種特性作為其經營理念，才能最大程度上順應媒介的內在邏輯和規律而獲得發展。廣告公司的廣告經營模式也在隨之轉化。
廣告公司在新媒介環境下的經營應滿足消費者隨時隨地的信息需求。在這種廣告理念下，廣告公司的經營模式變得多元化。UGA（User Generated Ads）成為廣告未來發展的一大重要趨勢，UGA的傳播形式多樣，傳播的滲透性強。在SNS網站興起的當下，社群好友間的病毒式傳播、媒體口碑傳播的優勢，是傳統媒介遠遠無法企及的。用戶的高卷入度和高參與度，使得品牌與受眾之間的距離拉近，表現手法也更加豐富。以視頻網站為例，雖然當下盈利模式不被業界看好，但是視頻網站無疑被視為富有前景的廣告空間，硅谷分析師認為在未來的五年內，視頻網站的傳播價值會被徹底開發，其盈利當量將完全超過當前任何一種數字化媒體。視頻網站這種媒體具備媒介終端的逆向生產功能，以及作為內容生產者的受眾所創造出來的內容空間具有了聚集注意力的功效，成為潛在的廣告空間，所以受到眾多資本新貴的青睞。此類視頻上傳網絡充分調動了融合終端的內容逆向生產能力，廣告公司可以充分利用獨到的內容資源，拓寬自身優秀廣告作品獲取渠道，堅持廣告產品創作和發布的模式優化轉型，獲得競爭優勢。
4. 創新廣告服務流程
在新媒介時代所強調的是滿足受眾多樣化需求，秉承“與消費者一起生活”的廣告理念，所以廣告公司需要在經營模式和服務方式上進行多元化創新。在新媒介時代，消費者使用媒介的基本需求已從簡單的信息傳播需求發展至為滿足自身的需求而期待更多的服務。所以在最大程度上地滿足消費者多樣化信息需求可以為廣告公司帶來更多機遇。在新媒介環境下的廣告創意需融入消費者的生活背景，使消費者切身感受到品牌所提供的便利。在這種環境下，廣告公司可以考慮自身設置配送機構或通過與專業配送機構的合作獲取傭金，增加公司收入。在這種新型立體傳播策略的支撐下，廣告公司可以獲得更多的市場競爭優勢。
同樣廣告公司也可以通過優化傳播渠道和傳播方式創新廣告服務方式。在新媒介環境背景下，信息傳播的滲透性更為明顯，對消費者的影響更大。例如一個網絡游戲玩家通過游戲網站看到了相關的游戲周邊產品廣告時，他可以通過游戲客戶端內置的訪問鏈接，進行購買，并將他對廣告本身的看法以及對廣告所宣傳產品的體驗效果向他的好友進行推送，完成二次轉發。同時，廣告公司可以借力公眾事件進行事件傳播，將體育、節日、熱播電影等運用與廣告創作中，有效利用了互聯網對熱點事件較高關注度的特性，將所要宣傳的產品與服務融合其中，在無形中影響目標消費群體。
5. 提供個性化廣告服務
數字媒體時代，為了應對不斷膨脹的受眾的消費需求，廣告公司可以提供“定制”廣告服務。在新媒介時代的海量信息面前，“定制”成為將“規模化生產”轉化為“個性化消費”的必然手段。通過定制讓傳播內容滿足各類差異化的消費需求。定制是消費者“個性化”消費形態發展的要求。專門提供融合終端的專業化廣告定制，通過新媒介全網式傳播平臺，實現廣告主和廣告客戶的自由化合作，不僅節約了交易成本，也提高了工作效率。定制化經營使得廣告公司的制作流程更加去模式化，在制作層面上更大程度上依從于廣告主的特定要求。可以預料，廣告主的廣告需求將更加多元，對作品的要求會更加苛刻和獨特化。對廣告公司而言，必須招募專門人才，隨時響應客戶的服務需求，控制廣告產品的制作時間，真正發揮品牌管家的作用。
在新媒介迅猛發展以及廣告創意時代到來的大形勢下，中國廣告產業鏈的主體正發生著巨大的變革，傳統廣告主在當前越來越重視線上廣告的投放，大批新型的互聯網廣告主正在利用線下廣告彰顯著自身的品牌實力。與此同時，很多數字媒體具有免費屬性，廣告主已經開始逐步具備獨立運作廣告的能力。原先的廣告受眾在新媒介發展和媒介融合的形勢下不僅呈現出碎片化的態勢，更改變了過去的消費價值觀、消費習慣，并且在無形之中也可以成為廣告傳播媒介。而面對這一系列的沖擊，廣告公司不能坐以待斃，必須與時俱進，積極變革，轉變原有的經營模式，以適應技術變革的發展要求。